據(jù)說(shuō),今日頭條剛剛搬進(jìn)的位于中航廣場(chǎng)的新辦公樓,原本二樓——有著超過(guò)14米的層高——是用來(lái)存放一架退役戰(zhàn)斗機(jī)的倉(cāng)庫(kù),經(jīng)過(guò)一番改造,被這家互聯(lián)網(wǎng)公司的工位填滿,鱗次櫛比且一覽無(wú)余,看上去亦是陣勢(shì)驚人。
當(dāng)然,不便之處也很獨(dú)特:當(dāng)張一鳴有意在樓頂露臺(tái)組織員工喝著啤酒觀賞這屆歐洲杯時(shí),卻被同事委婉禁止,因?yàn)猷徖锏目蒲袉挝欢加斜C苄枰?/span>
在造訪這座建筑的同時(shí),我和今日頭條負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品的副總裁劉思齊聊了他提出不久的年度廣告營(yíng)收目標(biāo):60億人民幣。這個(gè)數(shù)字,若以2015年的公開(kāi)財(cái)報(bào)和業(yè)內(nèi)平均增速而論,2016年不出意外,今日頭條已經(jīng)可以躋身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司(以流量?jī)冬F(xiàn)的平臺(tái))里廣告營(yíng)收的前五名。
在此之前,劉思齊還在上海代表今日頭條參加了主題為“再說(shuō)廣告數(shù)據(jù)透明”的閉門(mén)會(huì)議,旨在呼吁媒體同行將廣告數(shù)據(jù)透明化,并開(kāi)放給第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。
有著百度和新浪就職履歷的劉思齊是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的老兵,他并不諱言這個(gè)領(lǐng)域魚(yú)龍混雜,且利益糾葛頗深,在集體行動(dòng)的倡導(dǎo)上,向來(lái)是“說(shuō)得多、做得少”,不少看似重磅的會(huì)議亦是務(wù)虛大于務(wù)實(shí)。只是,今日頭條仍然認(rèn)為一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境必然有利于整個(gè)行業(yè),為此,劉思齊甚至主張今日頭條來(lái)為廣告主的投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)買(mǎi)單:“只要廣告主愿意使用第三方來(lái)監(jiān)測(cè)它在今日頭條的投放效果,我們是可以負(fù)擔(dān)這個(gè)監(jiān)測(cè)費(fèi)用的。”
從宏觀的角度來(lái)看,媒體對(duì)于廣告數(shù)據(jù)的開(kāi)放,是建立單一市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件,繼續(xù)往后,就是DSP等產(chǎn)品的應(yīng)用。若用更加形象的方式說(shuō)明,那就是全球的媒體都有著成立“歐盟”的夢(mèng)想,無(wú)論體量大小,都能接入一個(gè)公正的流量交易所進(jìn)行廣告的銷(xiāo)售,有趣的是,正如英國(guó)脫歐的轉(zhuǎn)折,F(xiàn)acebook在今年年初宣布放棄DSP產(chǎn)品,給這個(gè)方興未艾的趨勢(shì)所造成的打擊,也是相當(dāng)沉重。
Facebook“臨陣脫逃”的原因,是它暫時(shí)無(wú)法對(duì)付“數(shù)量驚人的虛假流量”,這也意味著良幣和劣幣的爭(zhēng)斗永不停歇,越是優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái),就越是會(huì)被地下套利的產(chǎn)業(yè)盯上,進(jìn)而稀釋廣告主的真實(shí)效果。
“你知道你有一半的廣告是浪費(fèi)的,但你不知道是哪一半”,這句廣告行業(yè)的至理名言,在互聯(lián)網(wǎng)的繁榮之后一度被認(rèn)為有機(jī)會(huì)得到顛覆:當(dāng)廣告主對(duì)于流量的購(gòu)買(mǎi)及管理已經(jīng)能夠細(xì)分到成百上千個(gè)用戶標(biāo)簽,這種可視化的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)它們只能依賴報(bào)紙發(fā)行量和電視收視率作為唯一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的陳舊時(shí)代。
可惜的是,高估技術(shù)的力量而低估規(guī)則的建立,是多數(shù)預(yù)言難以擺脫的缺陷。
在有著雷克薩斯、海爾、BBDO Proximity、電通安吉斯等21家企業(yè)及代理商的CEO/VP參與的那場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議上,“沒(méi)有不能監(jiān)測(cè)的技術(shù),只有不愿開(kāi)放的媒體”成為當(dāng)天的金句。劉思齊認(rèn)為,媒體長(zhǎng)期享受著既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的特權(quán),并習(xí)慣性的在數(shù)據(jù)輸出上“多加一點(diǎn)兒 ”,那么這就導(dǎo)致廣告主也形成慣例,在評(píng)估媒體的效果上熱衷于“扣掉一點(diǎn)兒”,行業(yè)的信任就這么流失殆盡。
不能說(shuō)今日頭條鼓勵(lì)媒體接受第三方監(jiān)測(cè)并無(wú)利益作祟,在這個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截距離的入口級(jí)應(yīng)用眼中,它的流量?jī)r(jià)值是不言而喻的,一個(gè)公開(kāi)的市場(chǎng)有利于去偽存真,突出今日頭條的效果品質(zhì)。
只是,那些同樣擁有優(yōu)質(zhì)流量的平臺(tái)——比如“BAT”——各自有著不同的戰(zhàn)略思維,在評(píng)估開(kāi)放數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)與收益的議題上,標(biāo)準(zhǔn)答案或許并不存在,而今日頭條的倡議,也需要建立一定的信賴共識(shí)。
不過(guò),劉思齊仍然堅(jiān)持,在這件事情上,既是領(lǐng)先者,今日頭條就有責(zé)任敦促行業(yè)進(jìn)步。
在展示類(lèi)廣告的售賣(mài)上,今日頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的“CPM化”,接受曝光監(jiān)測(cè),而不同于其他App的按天計(jì)價(jià)。“Google率先在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)推廣的模型我們也在學(xué)習(xí),就是廣告主對(duì)于廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)會(huì)影響它的成本,它的內(nèi)容越好,越是能夠吸引用戶點(diǎn)擊,那么它的出現(xiàn)概率也就越大,在今日頭條的體系內(nèi),我們也支持廣告主測(cè)試不同的物料,幫助它去優(yōu)化投放,看看哪種內(nèi)容最被用戶認(rèn)可。”
CPM(按展示付費(fèi))、CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))、CPS(按成交付費(fèi))是網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主流模式,它們也分別被認(rèn)為是對(duì)媒體友好、相對(duì)中立和對(duì)廣告主友好。
在長(zhǎng)久的磨合之下,CPM逐漸演化成為品牌廣告的投放選項(xiàng),廣告主在意的是品牌傳遞和用戶告知;CPS被更廣泛的用在電商和游戲這類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域,比如淘寶客和頁(yè)游。中庸而平易的CPC,則海納百川的接收了剩余的絕大多數(shù)廣告訴求。
以今日頭條的廣告結(jié)構(gòu)而論,CPM廣告多是大客戶投放,大概占到收入的30%到40%,長(zhǎng)尾客戶則偏愛(ài)CPC廣告,尤其是信息流里的原生推廣。這些數(shù)據(jù)接口,今日頭條都提供給了秒針、Admaster、DoubleClick這些業(yè)界最主流的第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品,劉思齊還組建了一支小的團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)對(duì)接進(jìn)行協(xié)同排查和數(shù)據(jù)追蹤等工作。
這種間接意義上的“亮肌肉”——不懼效果的橫向?qū)Ρ?mdash;—也是為了今日頭條今年的60億營(yíng)收目標(biāo)服務(wù):它需要爭(zhēng)取盡可能多的廣告預(yù)算。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告曾被唱衰的一個(gè)重要原因,在于簡(jiǎn)單的邏輯判斷,即PC屏幕和手機(jī)屏幕的尺寸落差,決定了二者能夠同屏出現(xiàn)的廣告容量的落差。
這個(gè)觀點(diǎn)本身并不算錯(cuò),迄今為止,智能手機(jī)的大屏化,也未能帶來(lái)傳統(tǒng)門(mén)戶對(duì)于頁(yè)面版式的充分利用,單欄滾動(dòng)式的瀏覽依然是移動(dòng)設(shè)計(jì)的主流。
只是,用戶在手機(jī)屏幕上的沉浸時(shí)長(zhǎng)以及高密度的交互行為,讓原生廣告的刷新頻率大大提升,媒體亦不需要再為廣告數(shù)量和用戶體驗(yàn)之間的平衡而感到苦惱——PC時(shí)代常有這樣的說(shuō)法,即“多放一個(gè)窗,少兩成的流量”——而是變?yōu)橄敕皆O(shè)法的呈現(xiàn)好的內(nèi)容,讓用戶不斷的閱讀、刷新,而在信息流里插入的原生廣告,只要精準(zhǔn)度足夠高,它的變現(xiàn)價(jià)值就與用戶的停留時(shí)間存在正比關(guān)系。
也是基于這種背景,今日頭條的廣告收入,在某種意義上是“可控”的,因?yàn)閺V告庫(kù)存在理論上有著無(wú)窮的增量:如果十條資訊搭配一條廣告達(dá)不到預(yù)期目標(biāo),那就靈活調(diào)整廣告配比,就像搜索引擎那樣控制自己的營(yíng)收增長(zhǎng)。
解決了消化問(wèn)題之后,唯一的問(wèn)題,就是在交易的另一端,要有海量的廣告主,來(lái)解決供應(yīng)問(wèn)題。因此也能夠理解今日頭條力主廣告數(shù)據(jù)公開(kāi)透明的行為,這種底氣是它服務(wù)廣告主的競(jìng)爭(zhēng)力之一,言下之意莫過(guò)于:不讓監(jiān)測(cè)的媒體,沒(méi)有投放的價(jià)值。
受益于原生廣告爆發(fā)的,除了今日頭條之外,新浪微博也是一個(gè)正面的案例。為了不與門(mén)戶左右互搏的爭(zhēng)奪客戶,新浪微博被逼進(jìn)入本不擅長(zhǎng)的工作范疇,即發(fā)展代理商、籠絡(luò)中小企業(yè)、發(fā)展增量市場(chǎng),而原生廣告也成為這些斷然買(mǎi)不起動(dòng)輒標(biāo)價(jià)幾百萬(wàn)的首頁(yè)Banner的廣告主所選擇的最佳媒介形式。
更為夸張的是騰訊,它家的廣點(diǎn)通買(mǎi)了百度的競(jìng)價(jià)排名,攔截著同樣是它家的智匯推的潛在客戶。
有人戲稱(chēng),這是“九子奪嫡”
看上去,在搜索引擎領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告多年之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶行為的不懈改造,終于有機(jī)會(huì)打破這種僵局了。
劉思齊依然盛贊Google的成功,他認(rèn)為在流量參差不齊、數(shù)據(jù)深度有限的互聯(lián)網(wǎng)早期,廣告主在網(wǎng)絡(luò)上的砸錢(qián)基本上都是“聽(tīng)天由命”,而Google的解決方案讓廣告主的花錢(qián)顯得有理可依,在商業(yè)模式上是非常重要的一次突破。
然而,就像Google沒(méi)能擋住Facebook的崛起一樣,內(nèi)容容器——而非中繼跳板——式的平臺(tái)必將更加理解用戶,而這也是今日頭條的明日之機(jī)。
目前,今日頭條還在內(nèi)容生態(tài)上受到主要來(lái)自騰訊的競(jìng)爭(zhēng),加上騰訊近年也在效果類(lèi)廣告上增速頗大,其狙擊效應(yīng)也不容小覷。
根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè),2016年移動(dòng)廣告的產(chǎn)值增長(zhǎng)高達(dá)38%,總體數(shù)字可能達(dá)到千億美元,這是前所未有的盛況,也是一次重新洗牌的良機(jī)。
“有了用戶,就一定會(huì)有收入”——重溫這句箴言,其實(shí)它的意思并非鼓勵(lì)單純的燒錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng),而是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要具備相當(dāng)?shù)那罢靶?,商業(yè)市場(chǎng)決不會(huì)虧待那些頂著風(fēng)浪開(kāi)辟嶄新航線的冒險(xiǎn)家。
今日頭條信心滿滿的要將這60億攬入囊中,這也是它應(yīng)得的回報(bào)。